Stížnost na porušení etického Kodexu reklamy Rady pro reklamu

Tiskové zprávy, 13.8.2004

Svatopluk Bartík
za občanskou koalici NÁDRAŽÍ V CENTRU
Doležalova 13
616 00 Brno

Rada pro reklamu
Arbitrážní komise RPR
Kaiserštejnský palác
Malostranské nám. 23/37
118 00 Praha 1 – Malá Strana

V Brně 9. 8. 2004

Stížnost na porušení etického Kodexu reklamy Rady pro reklamu

Předmětem stížnosti na porušení Kodexu reklamy (dále KR) je informační, resp. reklamní kampaň ve věci přestavby Železničního uzlu Brno.

Zadavatel reklamy:
Statutární město Brno, Dominikánské nám. 1, 601 67 Brno (dále město Brno).

Pověřená reklamní agentura:
MARCO reklamní agentura, spol. s r.o., Jelínkova 16, 616 00 Brno (dále agentura Marco), člen AČRA – MK prostřednictvím Smlouvy o dílo „ŽUB – NÁVRH STRATEGIE A ŘÍZENÍ KOMUNIKACE A PRÁCE S VEŘEJNOSTÍ“ a prostřednictvím Mandátní smlouvy č. 01/2004, mandant Statutární město Brno, mandatář Jižní centrum Brno, a.s. (firma ve 100% vlastnictví Statutárního města Brna).

Reklama, kterou si město Brno objednalo, je procesem komerční komunikace, prováděný za úhradu podnikatelským subjektem. Je specifickým účelem tohoto procesu komerční komunikace poskytnout spotřebiteli (cílová skupina: občané a obyvatelé Brna) takové informace a názory, aby bylo mj. dosaženo zájmů města a partnerů projektu Přestavba ŽUB u veřejnosti – PR komunikace (viz Smlouva o dílo mezi městem Brnem a agenturou Marco, bod I. 1.) a to prostřednictvím dalších předmětů dotyčné Smlouvy o dílo.
Pokud by se při pohledu na některé prvky kampaně mohlo zdát, že jde o reklamu politickou, je zde na vině porušení Kodexu reklamy v části, která zakazuje působení nositelů veřejných autorit – politiků – v reklamě. Také zadavatelem je Statutární město Brno, což však není politická strana ani obdobné politické či předvolební uskupení, ale samosprávný subjekt.
Předmětem smlouvy o dílo je Návrh strategie a řízení komunikace a práce s veřejností, jinými slovy běžná reklamní kampaň. A konečně realizátorem reklamy je klasická reklamní agentura, člen AČRA – MK. Ke svému působení reklama používá několik běžných prvků reklamy: outdoor a indoor plakáty, letáky, reklamní filmy, PR články a inzeráty v tištěných mediích, vlastní webovou stránku apod.
Naopak předmětem smlouvy o dílo není podpora konkrétního politického rozhodování spotřebitelů – voličů – před možnou volbou, tedy jako např. v kampani před celostátním referendem o vstupu ČR do EU.
V žádném případě se tedy nejedná o reklamu volební nebo o reklamu politických stran.

Stěžovatel výslovně souhlasí s uvedením svého jména při zveřejnění stížnosti.

V případě, že AK RPR dojde k závěru, že k projednávání stížnosti přizve protistranu za účelem podání doplňujícího vysvětlení ke stížnosti (Jednací řád RPR, článek 7.), nechť zváží také vhodnost účasti stěžovatele.
BODY STÍŽNOSTI

1/ porušení KR, Část první, kapitola III, bod 6.2. a Část druhá, kapitola V, bod 1. a 2.
REKLAMA V ČASOPISE BRNO BUSINESS

V časopise BRNO BUSINESS č. léto 2004 na straně 5 a 9 byly otištěny inzeráty, ze kterých není na první pohled zřejmé, že jde o reklamu, nikoli o redakční materiál.
V časopise BRNO BUSINESS č. léto 2004 na straně 5 byl otištěn inzerát, který je osobním dopisem primátora Statutárního města Brna Petra Duchoně. Tato reklama hrubě porušuje ustanovení KR tím, že pro své působení používá nositele veřejné autority, nejvýznamnějšího brněnského politika a to zjevně s jeho výslovným souhlasem či dokonce na jeho přání.
Osoby zapojené do vyhotovení a zveřejnění inzerátu porušily povinnost zajistit, aby kdokoli se na inzerát podívá, okamžitě a bez podrobného čtení viděl, že jde o inzerát a nikoli o redakční materiál.

Zdůvodnění:
• KR, Část první, kapitola III, bod 6.2.
Politik Petr Duchoň, primátor města Brna, působí v placené reklamě za použití osobního dopisu občanům Brna a vlastní podobizny a vlastního podpisu a pod jménem Petr Duchoň je uveden text primátor města. Petr Duchoň je skutečně primátorem města Brna, proto je nepřípustné, aby funkce takto vysoce postaveného politika byla zneužívána pro reklamu. Petr Duchoň je nejvyšším zástupcem zadavatele reklamy a tato reklama se v periodiku objevila v čase, kdy zrovna kandidoval do Evropského parlamentu na druhém místě kandidátky. Proto se domníváme, že ze strany zadavatele (město Brno) i ze strany agentury Marco jde o zvlášť hrubé porušení etiky v KR.
• KR, Část druhá, kapitola V, bod 1. a 2.
Hlavním tématem vydání zmíněného časopisu je diskuze o přestavbě železničního uzlu Brno, zejména však o poloze hlavního osobního vlakového nádraží. Na nejbližších stranách 10 – 14 a 16 a 17 jsou zveřejněny redakční materiály, které se této diskuze týkají. Zmíněné inzeráty nejsou opatřeny viditelným označením podle požadavků KR, navíc v souvisejícím kontextu redakční článků není inzerce už vůbec jasně rozlišitelná od redakčních materiálů v publikaci. Také v editorialu šéfredaktora se píše o prohlášení primátora města, jako by nešlo o placenou reklamu. Podle informací, které mám, jde o právě placenou inzerci. Také je to zřejmé ze stejného layoutu, jaký je aplikován i v ostatních výstupech kampaně, o kterých však spotřebitel nemusí vědět a nebo si je nemusí dát do správné souvislosti.
Neboť neoznačená reklama v časopise těží z propojení s redakční částí publikace, která se zabývá stejným tématem jako reklama a zvyšuje se tak její účinnost, jedná se o hrubé porušení KR. Proto i při předpokladu neopakování porušení KR a v souvislosti s neetickým použitím nositele veřejné autority je namístě zvážit omluvu na ploše rozsahu závadné reklamy na společné náklady všech stran zapojených do vyhotovení a publikace inzerátů.

Ve zmíněné reklamě je několik dalších porušení KR, které však pomíjím, částečně budou zmíněna v dalších bodech stížnosti.

2/ porušení KR, Část první, kapitola II, bod 2.3., Část druhá, kapitola V, bod 1. a 2.
REKLAMA V ČASOPISE HALÓ BRNO

V informačním a reklamním časopise statutárního města Brna Haló Brno se objevily tyto články:
• v č. 5/2004 na straně 4 a 5 byl zveřejněn text s názvem ŽUB – minulost, současnost a budoucnost, podepsaný šifrou (mar);
• v č. 7/2004 na straně 4 byl zveřejněn text s názvem Rozvoj města zajistí vícezdrojové financování, podepsaný šifrou (mar), a Anketa s osobnostmi, které podporují nové Brno bez podpisu.
Reklama předstírá, že jde o jiné způsoby šíření informací formou redakčních článků a ankety.
Na první pohled není zřejmé, že jde o reklamu (inzerci), nikoli o redakční materiál, i když vydavatel zřejmě přijal do periodika článek bezúplatně. Osoby zapojené do vyhotovení a zveřejnění inzerátu porušily povinnost zajistit, aby kdokoli se na inzerát podívá, okamžitě a bez podrobného čtení viděl, že jde o inzerát a nikoli o redakční materiál.

Zdůvodnění:
• KR, Část první, kapitola II, bod 2.3.
Jde o reklamu skrytou, neboť předstírá, že jde o jiné způsoby šíření informací formou redakčních článků a ankety. Uvedené články vznikly za úplatu jako předmět plnění výše uvedené smlouvy o dílo mezi městem Brnem a agenturou Marco, jde tedy o reklamní materiál.
• KR, Část druhá, kapitola V, bod 1. a 2.
Podle informací od redaktorky Haló Brno Kateřiny ?efčíkové (pracovnice Mediálního oddělení Magistrátu města Brna) na zakázku články vytvořila a dodala agentura Marco jako „součást informační kampaně města Brna“ o Železničním uzlu Brno.
Tyto články vznikly na základě výše uvedené Smlouvy o dílo mezi městem Brnem a agenturou Marco.
I když byl materiál otištěn jako článek v redakční části, vzhledem k povaze jeho vzniku na objednávku za úplatu jde o reklamu, resp. PR články, i když redakce zřejmě otiskla článek bezúplatně.

Ve zmíněné reklamě je několik dalších porušení KR, které však pomíjím, částečně budou zmíněna v dalších bodech stížnosti.

3/ porušení KR, Část první, kapitole I, v bodě 3.2., v kapitole II, v bodě 2.1., 4.2.
REKLAMNÍ LETÁKY S HEADLINEM PŘESTAVBA ŽELEZNIČNÍHO UZLU BRNO S NÁDRAŽÍM V NOVÉ POLOZE JE VÝHODNÁ

V reklamních letácích, které jsou zhruba od května 2004 do dnešního dne vyvěšeny (v prostředcích městské hromadné dopravy – provozovatel Dopravní podnik města Brna, a. s., a zřejmě také prostřednictvím dalších reklamních systémů, např. reklamní panely v ordinacích apod.) s výrazným hlavním textem PŘESTAVBA ŽELEZNIČNÍHO UZLU BRNO S NÁDRAŽÍM V NOVÉ POLOZE JE VÝHODNÁ, je porušeno pravidlo:
• slušnosti, čestnosti a pravdivosti, odpovědnosti vůči spotřebiteli i společnosti,
• je koncipována tak, že může zneužívat nedostatku zkušeností, znalostí, či důvěřivosti cílové skupiny
• a bez oprávněného důvodu využívá motiv strachu.

Zdůvodnění:
• KR, Část první, kapitola I, bod 3. 2.
V reklamních letácích se uvádí mj.: Odmítneme-li zavedení kvalitní železniční dopravy do Brna a přestavbu ŽUB – význam města Brna a jeho prosperita poklesne! Tento text je uveden v kontextu reklamní kampaně, která občany Brna přesvědčuje o tom, že přestavba železničního uzlu s nádražím v nové poloze je výhodná. Celá kampaň zavádí svými tvrzeními (v jiných tištěných materiálech reklamní kampaně) dojem, že pokud naopak bude provedena přestavba železničního uzlu s nádražím ve stávající poloze, bude tento krok pro cílovou skupinu nevýhodný. Reklama také velmi kategoricky tvrdí, že v takovém případě prosperita a význam města Brna jednoznačně poklesne. Toto tvrzení nelze dokázat v uvedeném kontextu a dokonce ani bez něj. Také ostatní tvrzení obsažená v reklamě posilují a zavádějí klamný dojem, že případná rekonstrukce železničního uzlu s nádražím ve stávající poloze bude nevýhodná a význam a prosperita Brna jednoznačně poklesne.
• KR, Část první, kapitola II, bod 2. 1.
Reklama obsahuje kategorické tvrzení, které je zaštítěno Statutárním městem Brnem prostřednictvím oficiálního loga města Brna. Jelikož jsou některá tvrzení v reklamě napadnutelná, a přesto jsou posilována prostřednictvím oficiálního loga města Brna, může být příjem informací v letáku posuzován také jako využití nedostatku zkušeností, znalostí a zejména důvěřivosti spotřebitele. Většinu tvrzení si běžným způsobem nemají možnost občané ověřit.
• KR, Část první, kapitola II, bod 4. 1.
V reklamních letácích se mj. uvádí: Historická budova stávajícího nádraží bude zachována i po zrušení kolejí. Bude využita pro kulturní, společenské, případně obchodní aktivity, rozhodně ne pro stánky s levným textilem, žádná casina a herny. Uvedený text cílové skupině sděluje, že rozhodně v opuštěné budově nádraží nebudou provozovány podnikatelské či jiné aktivity se špatnou pověstí a špatnou úrovní, k posílení sdělení, že odsunutá poloha nádraží je výhodná. V tomto kontextu reklama využívá bez oprávněného důvodu motiv strachu. V současné době z žádného závazného dokumentu (např. Územní plán apod.) nevyplývá, k jakému účelu bude budova v budoucnu sloužit, nyní se jedná jen o zbožné přání města Brna, i když lze oprávněně předpokládat, že se o uvedené zasadí, výše uvedené tvrzení je v současné době nedokazatelné.

4/ porušení KR v kapitole I, v bodě 3.2., 3.3., v kapitole II, v bodě 2.1., 4.2.
REKLAMNÍ LETÁKY S HEADLINEM ?ANCE PRO JIŽNÍ MORAVU

V reklamních letácích, které jsou zhruba od května 2004 do dnešního dne vyvěšeny v prostředcích městské hromadné dopravy (provozovatel Dopravní podnik města Brna, a. s.) s výrazným hlavním textem ?ANCE PRO JIŽNÍ MORAVU je porušeno pravidlo:
• slušnosti, čestnosti a pravdivosti, odpovědnosti vůči spotřebiteli i společnosti,
• je koncipována tak, že může zneužívat nedostatku zkušeností, znalostí, či důvěřivosti cílové skupiny,
• a bez oprávněného důvodu využívá motiv strachu.

Zdůvodnění:
V první třetině reklamy pod nadpisem PŘESTAVBA ŽELEZNIČNÍHO UZLU JE ?ANCÍ PRO BRNO A JIŽNÍ MORAVU jsou uvedeny pravdivé, ale i zavádějících argumenty posilující hlavní tvrzení. Zavádějící je argument je Osmdesátiletá diskuze odborníků o přestavbě ŽUB výrazně zhoršila stav železnice i města. 21. století přineslo zásadní nové ekologické a urbanistické argumenty, geopolitické impulsy a ekonomické možnosti pro realizaci této přestavby. Je jasně neprokazatelná souvislost mezi diskuzí odborníků a zhoršením stavu železnice i města. Navíc argument používá kategorické tvrzení, že se jednalo o výrazné zhoršení. Ač je druhá věta tvrzení ve vztahu k 21. století zjevně metaforická, je použita v souvislosti, kdy nemá opodstatnění pro hlavní sdělení.
Reklama je koncipována tak, že využívá nedostatku, zkušeností, znalostí či důvěřivosti spotřebitele o to vážněji, že v reklamě se objevuje logo města Brna, které má tvrzením přidat na vážnosti. V reklamě se dále píše: Odmítne-li Brno kvalitní železniční dopravu, jeho význam a prosperita poklesne, šance se pak chopí jiná města, např. Olomouc, Přerov nebo Břeclav. Toto tvrzení v celém kontextu reklamy a celé reklamní kampaně může zavádět dojem, že se snad někdo snaží odmítnout pro Brno kvalitní železniční dopravu, a tedy odmítne-li Brno kvalitní železniční dopravu, jeho význam a prosperita poklesne. Toto tvrzení má posilovat sdělení v dalších částech letáku, že přestavba železničního uzlu s nádražím v odsunuté poloze je výhodná a také se zmiňuje jen o (údajných) nevýhodách přestavby s nádražím v současné poloze. Také tvrzení, že šance se pak chopí jiná města, např. Olomouc, Přerov nebo Břeclav, je neprokazatelné. V této části reklamy je porušeno pravidlo slušnosti, čestnosti a pravdivosti a odpovědnosti vůči spotřebiteli i společnosti, je koncipována tak, že může zneužívat nedostatku zkušeností, znalostí, či důvěřivosti cílové skupiny, a bez oprávněného důvodu využívá motiv strachu.
Další tvrzení uvedená pod nadpisem PROČ JE PŘESTAVBA ŽELEZNIČNÍHO UZLU S NÁDRAŽÍM V ODSUNUTÉ POLOZE VÝHODNÁ uvádí pravdivé, polopravdivé a nepravdivé argumenty na podporu tohoto tvrzení. Právě směs evidentně pravdivých a ostatních tvrzení dodává argumentům na působnosti. Čtyři poslední uvedená tvrzení (věty) nemají oporu ve schváleném územním plánu, jenž ještě cca rok nebude definitivně vypracován, a proto je nemožné je takto veřejně slibovat, nyní je věc jen ve fázi záměru. Věta Vytvoří se přestupní uzel v oblasti u nového osobního vlakového a autobusového nádraží s vazbou na nové trasy MHD a kapacitní parkoviště aut a tím se zkvalitní cestovní komfort pro obyvatele i návštěvníky Brna a Jihomoravského kraje je naprosto diskutabilní, neboť uvedený dopravní uzel s vazbou na nádraží v nové poloze bude mít mnohem méně linek tramvajové dopravy (podle návrhů jen 2 až 4 místo 8 linek u nádraží ve stávající poloze) a také vzdálením se od centra města (necelý kilometr od stávající polohy nádraží ve směru z centra) a většiny zástavby města (jejího těžiště) přinese většině cestujících, kteří budou chtít dále pokračovat automobilovou individuální dopravou nebo veřejnou hromadnou dopravou v rámci Brna a regionu, prodloužení cesty, s ním související ztrátu času i zvýšené náklady (hodnota času, cena pohonných hmot, cena cestovního dokladu MHD apod.). Tento diskutabilní či spíše nepravdivý argument je používán na podporu jednoho tvrzení a také v kontextu odmítnutí jiné varianty přestavby s nádraží v současné podobě. O jeho diskutabilitě svědčí i aktuální stanovisko Rady Jihomoravského kraje, které prezentoval 23. 7. 2004 hejtman Stanislav Juránek, který si za podmínku odsunuté polohy klade nezhoršení úrovně napojení na veřejnou městskou i mimoměstskou dopravu, přičemž tato podmínka není v záměrech města nyní naplněna. Tato reklama porušuje zásadu čestnosti, pravdivosti a odpovědnosti.
Nejvíce se proti etice v reklamě proviňuje poslední část reklamy pod nadpisem JAKÉ JSOU HLAVNÍ NEVÝHODY PŘESTAVBY ŽELEZNIČNÍHO UZLU S NÁDRAŽÍM V SOUČASNÉ PODOBĚ. Konkrétní citace: znamená deset let železničního provozu na obrovském staveništi přímo v centru Brna se všemi důsledky, jako je zhoršené životní prostředí či zhoršený komfort cestování daný nutností řady výluk a omezení na železnici. Tato věta je v zásadě pravdivá a její uvedení v kontextu s dalšími nepravdivými či manipulativními tvrzeními, která zneužívají nedostatku zkušeností, znalostí, či důvěřivosti spotřebitele a ještě posilují efekt podpory hlavního tvrzení. Přitom spotřebitel má právo se rozhodnout i pro jinou volbu i při vědomí nevýhod z nich plynoucích. Nesmí mu být jen předkládány výhody jedné a jen nevýhody druhé varianty. Tvrzení pomíjí skutečnost, že se v posledních desetiletích v Evropě konalo v městech velikosti Brna několik velkých rekonstrukcí nádraží za provozu, nevýhoda omezení při rekonstrukcí byla kompenzována větší výhodou provozu rekonstruovaného a modernizovaného nádraží, ostatně jak už to v takových případech bývá. Věta Znamená mít nádraží na samé hranici technických parametrů bez možnosti budoucího rozvoje je zcela nepravdivá. Mnohé studie prokázaly (např. studie od firmy Dress und Sommer), že určité varianty přestavby železničního uzlu s (novým) nádražím v současné poloze naopak ponechávají technickou kapacitu možného budoucího rozvoje nádraží podle současných i v budoucnu požadovaných standardů. Také stanovisko Ministerstva dopravy ČR potvrzuje, že poloha odsunutá a i současná poloha nádraží jsou z pohledu dopravy rovnocenné.
Tato věta je zcela nepravdivá: Parametry nezbytné pro železniční provoz vyžadují ve všech variantách prodloužení kolejiště, zažitá poloha nádražní budovy (včetně přestupního uzlu na prostředky MHD) uváděná jako výhoda této varianty, by byla ztracena. Přednádražní prostor je prostorný, tedy i flexibilní na to, aby umožnil maximálně těsnou blízkost nástupišť vlakového nádraží s nástupišti tramvají MHD, podobně jako nyní.
Věta Pro napojení na vysokorychlostní tratě by byly nutné demolice částí současných ulic města je naprosto zavádějící. Pomíjí totiž, že i v případě přestavby s nádražím v odsunuté poloze nutně dojde k demolicím částí současných ulic.
5/ porušení KR, Část první, kapitola I, v bodě 3.2., 3.3., kapitola II, v bodě 1.2., 2.1., 4.1., v kapitole III, v bodě 6.2.
ČLÁNEK JE PŘESUN NÁDRAŽÍ OPRAVDU TAKOVOU POHROMOU? Z WEBOVÝCH STRÁNEK WWW.ZELEZNICNI-UZEL-BRNO.CZ

Na internetových stránkách www.zeleznicni-uzel-brno.cz jsou uvedeny texty, např. nepodepsaný článek z 19. 7. t. r. s názvem Je přesun nádraží opravdu takovou pohromou? s citacemi náměstka primátora statutárního města Brna, které porušují etický kodex v požadavku na:
• slušnost, čestnost a pravdivost, reklama není vytvářena s vědomím odpovědnosti vůči spotřebiteli i společnosti,
• nerespektuje zásady čestného soutěžení konkurentů,
• je na hraně obsažení prvků, snižující lidskou důstojnost,
• zneužívá důvěru spotřebitele a využívá nedostatku jeho zkušeností, znalosti a jeho důvěřivosti,
• bez oprávněného důvodu využívá motiv strachu,
• reklama útočí na jiné soutěžitele, očerňuje a zlehčuje je.
• Porušení etiky je umocněno konfliktem s ustanovením o ochraně soukromí a použití jedince využitím nositele veřejné autority (politika).

Zdůvodnění:
• KR, Část první, kapitola I, bod 3.2.:
V reklamě se píše: Proti čemu vlastně demonstrují odpůrci přesunu železničního uzlu a výstavbě zcela nové jižní části města Brna? Především proti lidem v našem městě a hlavně jejich potomkům. Ač reklama zjevně používá prvek názoru, v kontextu reklamy ani mimo něj jej nelze dokázat, výrok je tedy nepravdivý, neslušný a nečestný.
Dále je v reklamě citován náměstek primátora Petra Zbytek: Referendum podle mého názoru zinicializovala část těch lidí, kteří se permanentně snaží zmařit progresivní aktivity města Brna a kteří hledí více na své osobní ambice než na zájmy Brňanů. Text citace přisuzuje jiným osobám negativní či zavrženíhodné snahy a zmiňuje se o tom, že jejich osobní ambice klade nad zájmy Brňanů (tedy společnosti). Tato reklama je nepravdivá, neslušná a nečestná.
Citace: Přesto je na světě referendum, které je proti celému projektu. Naprosto neodpovídá skutečnosti a záměru referenda. Uskuteční-li se totiž referendum, občané budou moci hlasovat pro nádraží ve stávající i nové poloze. Tato reklama je nepravdivá, neslušná a nečestná.
Další citace Petra Zbytka: Argumenty, kterými operují, však často neodpovídají skutečnosti. A dále si na podporu svého tvrzení v citaci bere argumenty, které nikdo nezpochybňuje ani nesnižuje jejich význam, a které mohou nastat bez ohledu na polohu nádraží: Projekt počítá s rozšířením volnočasových ploch a tedy i aktivit Brňanů kolem řeky Svratky a začleněním do urbanistické podoby Brna. Tato souvislost vytváří dojem, že výše uvedení odpůrci přesunu a ti, kdo zinicializovali referendum, nepřejí společnosti vznik těchto jistě přínosných ploch a aktivit. Pro svoje tvrzení o argumentech, které však často neodpovídají skutečnosti však neuvádí žádný příklad. Tato reklama je nepravdivá, neslušná a nečestná.
Dále je Petr Zbytek citován: Zcela jistě nezanedbatelnou je také skutečnost, že ve městě Brně je každý desátý bez práce. To je o jednoho nezaměstnaného více, než je celorepublikový průměr. Přitom tento trend prochází napříč celou Evropou. A jak na výstavbě, tak na provozu železničního uzlu i nového jižní centra by našlo práci několik tisíc z těch, kteří se dnes krčí na úřadu práce. Budou snad těmto lidem podporu v nezaměstnanosti vyplácet ti, kteří se tak vehementně staví proti této investici?. Toto obzvlášť demagogické tvrzení v reklamě zjevně vytváří dojem, že již výše uvedení odpůrci přesunu se vehementně staví proti této investici a v kontextu reklamy jim přisuzuje nemožnost snížení nezaměstnanosti. Iniciátoři referenda (členové koalice Nádraží v centru) však vždy jasně deklarovali, že nejsou proti přestavbě Železničního uzlu Brno, podporují ji, avšak s nově modernizovaným a rekonstruovaným nádražím ve stávající poloze. Podle samotného Petra Zbytka je tato investice finančně zhruba stejně náročná, takže vliv na nezaměstnanost bude mít patrně obdobný. Rovněž přitom není důvod, proč by počet zaměstnanců v provozu rekonstruovaného Železničního uzlu Brno měl být odlišný, neboť jeho rozsah bude velmi podobný. Každopádně publikovaný údajný motiv jednání iniciátorů referenda je naprosto nepravdivý, nečestný a neslušný.
Celý kontext reklamy vyvolává negativní asociace směrem k iniciátorům referenda a snaží se o pozitivní asociace k aktivitám města i citovaném politikovi. Celá tato reklama je hrubě nepravdivá, neslušná a nečestná.
• KR, Část první, kapitola I, bod 3. 3.:
Reklama uvádí asociace, které přisuzují negativní, odsouzeníhodné a protispolečenské motivy jednání iniciátorům referenda a odpůrcům přesunu. Reklama je zjevně namířena proti nim. Tímto reklama nerespektuje zásady čestného soutěžení konkurentů, tedy těch, jež mají jiný názor na polohu nádraží než zadavatel reklamy (odpůrci odsunu) a také těch, kteří chtějí veřejný plebiscit o otázce budoucí polohy nádraží (iniciátoři referenda), i když tento jejich postoj nic nevypovídá o tom, pro jakou variantu polohy nádraží by v referendu hlasovali.
• KR, Část první, kapitola II, bod 1. 2.:
Svými negativními asociace směrem k odpůrcům odsunu a iniciátorům referenda snižuje reklama lidskou důstojnost, neboť jim podsouvá takové motivy jednání, které jsou ve společnosti nedůstojné, a vytváří o nich dojem škůdců společnosti.
• KR, Část první, kapitola II, bod 2. 1.:
V kontextu reklamy jsou použita tvrzení, která nelze dokázat, která jsou diskutabilní, přičemž cílová skupina reklamy odkázána na vlastní úsudek a zkušenost o mnoha tvrzeních a na důvěru v autoritu, která v reklamě vystupuje. Reklama zneužívá důvěru cílové skupiny, využívá nedostatku jeho zkušeností či znalostí a zneužívá jeho důvěřivosti.
• KR, Část první, kapitola II, bod 4. 1.:
V reklamě je použito několik asociací a tvrzení, ze kterých vyplývá, že pokud se nebude realizovat projekt přestavby Železničního uzlu Brno s nádražím v odsunuté poloze, bude tak učiněno ke škodě lidí v našem městě a hlavně jejich potomků, dále je tu jako strašák použita jaksi nepochopitelně i nezaměstnanost. Dále jsou v reklamě použita slova a věty, která reklamě dávají asociace obav a strachu: odpůrci; megalomanský projekt; přesto je na světě referendum, které je proti celému projektu, Referendum podle mě zorganizovala část těch lidí, kteří se permanentně snaží zmařit progresivní snahy města Brna a kteří více hledí na své osobní ambice než zájmy Brňanů (ani osobní názor nesmí být použit v reklamě pro vzbuzování obav a strachu), jeho financování rozhodně nepotopí městskou pokladnu jako bájný Titanic; oněch dvacet miliard investovaných do projektu přestavby ŽUB přece nejsou vyhozené peníze; budou snad těmto lidem podporu v nezaměstnanosti vyplácet ti, kteří se tak vehementně staví proti této investici?; „jak na současný stav špinavého, ohyzdného prostoru nedaleko samotného historického jádra moravské metropole dívají nejen Brňané, ale především návštěvníci našeho města? Jak se budou tvářit stejní či jiní návštěvníci za pět, deset, dvacet let, kdy na místě plného haraburdí vyrostou nové budovy pro nové příležitosti? atd. Tato reklama bez oprávněného důvodu využívá motiv strachu.
• Kapitola III, bod 6. 2.:
Politik Petr Zbytek, náměstek primátora města Brna, působí v placené inzerci (reklamě) za použití jeho osobních citací, k čemuž jistě politik musel dát souhlas. Reklama ke svému působení zneužívá nositele veřejné autority (politika). V kombinaci s výše uvedenými porušeními KR jde o zvlášť hrubé porušení etiky v reklamě.
Pozn.: Citace z reklamy jsou uváděny včetně pravopisných chyb.
6/ porušení KR, Část první, kapitola I, bod 3.2., kapitola II, bod 2.1., 4.1., kapitola III, bod 5.1, 5.2 a 6.1.

REKLAMNÍ FILM, PROMÍTANÝ V INFORMAČNÍ KANCELÁŘI

V informační kanceláři k ŽUB v brněnském hlavním vlakovém nádraží běží reklamní film, který porušuje KR v požadavcích na:
• slušnost, čestnost a pravdivost, reklama není vytvářena s vědomím odpovědnosti vůči spotřebiteli i společnosti,
• zneužívá důvěru spotřebitele a využívá nedostatku jeho zkušeností, znalosti a jeho důvěřivosti,
• bez oprávněného důvodu využívá motiv strachu,
• reklama obsahuje osobní doporučení, která nejsou vázána na dostatečnou osobní zkušenost po přiměřené časové období, reklama obsahuje podpůrná tvrzení, která nejsou pravdivá,
• osobní doporučení v reklamě obsahují tvrzení a názory, které porušují jiná ustanovení KR a jsou používány způsobem, u kterého je pravděpodobné, že budou zavádět spotřebitele,
• porušení etiky je umocněno konfliktem s ustanovením o ochraně soukromí a použití jedince využitím nositele veřejné autority (politika).

Zdůvodnění:
• KR, Část první, kapitola I, bod 3. 2.:
Některá vyjádření v reklamě porušují KR v rozsahu celého bodu tohoto předpisu. Jde o komplex tvrzení, který má vytvořit dojem, že přestavba Železničního uzlu Brno s nově rekonstruovaným a modernizovaným nádražím ve stávající poloze je nevýhodná, nemožná, má řadu úskalí a realizací této varianty by Brno nedosáhlo žádného posunu. Nebudu se zdržovat citací jednotlivých tvrzení, uvedu jen oficiální konstatování Ministerstva dopravy ČR č. j. 110/2004-040/-STIZ ze dne 18. 6. 2004-06-25: Dopravní skupina shledala, že je možné jít jak cestou přestavby dnešního hlavního nádraží, tak cestou výstavby nového osobního nádraží v tzv. „odsunuté“ poloze, neboť z pohledu dopravy jsou varianty rovnocenné.
• KR, Část první, kapitola II, bod 2. 1.:
V reklamě jsou interpretovány závěry odborných stanovisek, různých projektů apod., které jsou interpretovány zavádějícím způsobem. Například Svými parametry (nádraží) nestačí na rychlý rozvoj železniční dopravy, moderní rychlovlaky potřebují i moderní nádraží. Také varianta přestavby železničního uzlu s nádražím v současné poloze je vykreslena jako nemoderní, nevýhodná, zavrženíhodná, jsou uváděny jen její nedostatky a úskalí s tím spojená, ačkoliv existují dokonce i zadavatelem reklamy objednané studie, které prokazují opak (studie kolejového řešení od firmy SUDOP Brno). Reklama je svou neobjektivností a nevyvážeností koncipována tak, že může zneužívat důvěru spotřebitele, nedostatku jeho zkušeností a znalostí i jeho důvěřivosti.
• KR, Část první, kapitola II, bod 4. 1.:
V reklamě se praví (Lakomý) Modernizace stávajícího nádraží však má řadu úskalí; (Josífek) víme, že velká část území je zpustlá, která nedělá městu žádnou slávu, spíš ostudu a město se nekontrolovaně rozvíjí do krajiny, tedy značně neekologicky; (Barazi) tam už je to asi zdevastované a přeplněné to staré nádraží atp. Skvělá a světlá budoucnost s variantou nádraží v nové poloze je leckdy i prostřednictvím emocí dávána do protikladu s variantou ve stávající poloze (devastace, přeplněnost) a jejím vlivem na okolí (zpustlost), ačkoliv objektivně nelze tuto skutečnost prokázat. Bez oprávněného důvodu používá reklama motiv strachu.

• KR, Část první, kapitola III, bod 5. 1.:
Reklama obsahuje osobní doporučení malířky paní Barazi, zpěváka pana Kerndla, herečky paní Herfortové. Lze se jen stěží domnívat, že tyto známé osobnosti veřejného uměleckého života se dopodrobna seznámily s mnoha odbornými dokumenty k přestavbě Železničního uzlu Brno a jinak dostatečně dlouho zvažovaly všechny argumenty, aby mohly vydat následující doporučení:
Paní Barazi: já jsem všemi deseti pro postavení toho nového železničního uzlu (v kontextu reklamy míněno v odsunuté poloze), dále ten železniční uzel je skutečně nutný, pokud se má Brno napojit nějak na Evropu (opět míněno v odsunuté poloze);
pan Kerndl: je potřeba to nádraží přestěhovat o kousek dál;
paní Herfortová: Výstavba nového nádraží v Brně je dnes nutnost (v kontextu reklamy míněno v odsunuté poloze).
V anketě pro časopis Haló Brno č. 7/2004 paní Barazi uvedla, že vlakem jela naposledy v roce 1985, pan Kerndl jel vlakem naposledy v r. 1975 a paní Herfortová uvádí v současném stavu našich železnic vůbec nerada cestuji vlakem.
• KR, Část první, kapitola III, bod 5. 2.:
Reklama obsahuje podpůrná tvrzení k osobnímu doporučení a názory paní Barazi, zpěváka pana Kerndla, herečky paní Herfortové, která porušují jiná ustanovení kodexu reklamy.
Paní Barazi: ten železniční uzel je skutečně nutný, pokud se má Brno napojit nějak na Evropu a tam už je to asi zdevastované a přeplněné to staré nádraží, takže si jako myslím, že Brňané, pokud se jako chtějí napojit na svět a chtějí využitkovat i ty peníze, které dostanem. Já si myslím, že by všichni měli být pro to, aby nádraží bylo nové. O zdevastovanosti a přeplněnosti stávajícího nádraží nelze jistě hovořit. Podle vyjádření zmocněnce Českých drah pro Jižním Moravu Ing. Jiřího Dukáta není stávající stav nádraží důvodem pro odsun nádraží. stejně tak „napojení na Evropu“, tedy na síť budoucích evropských vysokorychlostních tratí je možné v přisunuté poloze. Doposud také není jisté, že na investici přestavby Železničního uzlu Brno budou moci být použity jiné peníze, než z veřejných rozpočtů ČR, takže není vhodné mluvit o „využitkování peněz, které dostaneme“. Tvrzení jsou použita způsobem, u kterého je pravděpodobné, že bude zavádět spotřebitele.
Paní Herfortová: Výstavba nového nádraží v Brně je dnes nutnost. Myslím si, že Brno tím hodně získá, že je to velkorysý projekt a posune tím město Brno dopředu v tom žebříčku evropských a světových měst.
Vyjádření paní Herfortové obsahuje nevyargumentované tvrzení o nutnosti výstavby nového nádraží, stejně tak o velkorysosti projektu a jeho vlivu na posun Brna v žebříčku světových a evropských měst. Tvrzení jsou použita způsobem, u kterého je pravděpodobné, že bude zavádět spotřebitele.
• KR, Část první, kapitola III, bod 6.2.:
V reklamě vystupují aktivní politici: primátor města Brna Petr Duchoň a jeho náměstci Petr Zbytek a Richard Svoboda. V jejich vyjádřeních v reklamě je několik dalších porušení KR, která však pomíjíme, neboť se domníváme, že AK RPR vydá doporučení, aby tito politici již v reklamě neúčinkovali.
Dále dáváme AK RPR ke zvážení, zda není v rozporu s tímto bodem KR i účast představitelů odborných a jiných společností:
• Ing. arch. Jaroslav Dokoupil, ArchDesign – Atelier DoS, s. r. o., partner projektu přestavby Železničního uzlu Brno
• Ing. Pavel Vybíral, vedoucí Investičního odboru Magistrátu města Brna
• Ing. František Mráz, ředitel SUDOP Brno, partner projektu přestavby Železničního uzlu Brno (projektant)
• Ing. arch. Jaroslav Josífek, Odbor územního plánování a rozvoje Magistrátu města Brna, bývalý vedoucí Útvaru hlavního architekta města Brna
7/ porušení KR, Část první, kapitola I, bod 3.4., kapitola II, bod 2.3.
REKLAMNÍ KAMPAŇ JAKO CELEK

Reklama ohrožuje dobré jméno reklamy jako takové, snižuje důvěru v reklamu jako službu spotřebitelům.
Celá reklamní kampaň předstírá, že jde o jiné způsoby šíření informací.

Zdůvodnění:

• KR, část první, kapitola I, bod 2. 3.:
Svými výše uvedenými porušením etického KR může ve spotřebitelích reklama snižovat důvěru, devalvovat ji a ohrožovat tak její dobré jméno.
• KR, část první, kapitola II, bod 2.3.
Celá reklamní kampaň je prezentována jako „informační kampaň“, při svém působení používá např. označení „informační kancelář“, „informační letáky“, „informační panely“ apod.
Ve specifických situacích jistě můžeme být přípustné, aby byla reklama označena jako informační kampaň (např. pokud neziskový subjekt podává skrze reklamní působení vyvážené a objektivní informace o drogách a jejích účincích), ale tato se nemůže prezentovat jako „informační“, neboť v tomto ohledu poskytuje jen část informací a některé informace jsou deformovány, používány v zavádějícím kontextu nebo jsou přímo nepravdivé – viz výše uvedená porušení KR.
Jde o klasickou reklamní kampaň, nikoli o informační kampaň.

Pozn.: Vzhledem k velkému rozsahu reklamní kampaně nebyly stížností napadeny naprosto všechny prvky reklamy kolizní s Kodexem reklamy. Zpravidla se však jedná o stejná a nebo obdobná tvrzení. Také u některých prvků (zejména články v Haló Brno a Brno Business) nebyla napadána tvrzení, neboť předpokládám, že AK RPR doporučení jejich stažení s ohledem na výše uvedené body stížnosti.

Svatopluk Bartík
SEZNAM PŘÍLOH

1) Smlouva o dílo „ŽUB – NÁVRH STRATEGIE A ŘÍZENÍ KOMUNIKACE A PRÁCE S VEŘEJNOSTÍ“ mezi zákazníkem Statutární město Brno, Dominikánské nám. 1, 601 67 Brno a agenturou MARCO reklamní agentura, spol. s r. o., Jelínkova 16, 616 00 Brno (kopie)
2) Mandátní smlouva č. 01/2004 o zajištění práce s veřejností při přípravě a realizaci projektu přestavby ŽUB mezi mandantem Statutární město Brno, Dominikánské nám. 1, 601 67 Brno a mandatářem JIŽNÍ CENTRUM BRNO, a. s., se sídlem Dornych 38, 601 67 Brno (kopie)
3) časopis Brno Business číslo léto 2004
4) časopis Haló Brno číslo květen 2004
5) časopis Haló Brno číslo červenec 2004
6) leták PŘESTAVBA ŽELEZNIČNÍHO UZLU BRNO S NÁDRAŽÍM V NOVÉ POLOZE JE VÝHODNÁ
7) leták ?ANCE PRO JIŽNÍ MORAVU
8) výtisk článku JE PŘESUN NÁDRAŽÍ OPRAVDU TAKOVOU POHROMOU? z webových stránek www.zeleznicni-uzel-brno.cz
9) přepis reklamního filmu
10) vyjádření doktorandů Katedry mediálních studií a žurnalistiky Fakulty sociálních studií Masarykovy university v Brně